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明星代言,“双输”的不少

2020/7/7 9:33:27   来源:环球时报     作者:吕 克

  本报特约记者 吕 克

  湖南卫视主持人汪涵和前中国乒乓球队总教练刘国梁代言过的金融App近日“暴雷”,利益受损的用户将矛头指向曾为产品代言的明星。二人随后相继公开致歉称,将与平台和监管部门积极沟通,敦促平台尽快解决问题。这不是明星第一次因为广告代言“翻车”引发争议,但五花八门的产品依靠不菲酬劳总能诱惑到明星。而一旦商品出现问题,用户眼中为产品“担保”的明星代言人难辞其咎,导致后者公众形象受损。而代言“翻车”不止国内明星,国外明星也有不少。

  明星和商家都有风险

  明星为产品代言原本是基于“双赢”的商业目标,前者利用自己的公众影响力制造广告效应,为后者带来巨大的关注度、用户和销量,以此换取不菲报酬。此类成功范例在体育和娱乐圈数不胜数,最典型的有“飞人”乔丹和耐克的合作。依靠着乔丹上世纪90年代在NBA的巨大成功,耐克也从默默无名的小鞋厂一跃成为全球知名体育品牌,乔丹也凭借着给耐克、佳得乐饮料等代言,以17亿美元的收入在当时跻身《福布斯》“最赚钱体育明星榜”榜首。

  文体圈的代言成功案例不限于专业产品领域,例如“老虎”伍兹和莎拉波娃为美国运通卡代言,费德勒为吉列剃须刀代言。欧莱雅的代言明星更是遍布全球,从好莱坞的简·方达、米拉·乔沃维奇到中国的巩俐、印度的艾西瓦娅·雷等。为这类跨国大品牌的日常消费品代言,风险相对较小,不仅获利稳定,还对明星身价有保值、提升的效果。

  不过,因产品出现质量问题波及明星形象,或代言人深陷丑闻影响商品销量,最后导致“双输”的案例也有不少。“利用明星名气为品牌做代言,这很有可能是一种浪费,也伴随着不小的风险,毕竟人的一生是难以预料的”,《福布斯》就曾撰文总结多年来最糟糕的几起代言案例:曾经的女子网坛“一姐”辛吉斯,1996年曾以5年560万美元高价代言意大利运动品牌西达尼,几年后辛吉斯却以该品牌运动鞋根本不适合网球比赛,导致自己在美网比赛中受伤为由,与品牌方对簿公堂,最终双方协商后解除代言合同。

  此外,上世纪90年代沃尔玛超市售卖的吉福德品牌服装,被劳工组织发现产自洪都拉斯的血汗工厂,工厂雇用女童工等负面报道也损害了当时为沃尔玛代言的明星。因为明星自身不检点造成品牌方撤销代言的案例则更多,NBA巨星科比2003年的性侵案最终虽然庭外和解,但这一丑闻让他丢掉麦当劳和雪碧的代言资格。

  自家品牌也损自己形象

  近年来,随着互联网经济的火热,一些欧美明星也开始“抛弃”传统产品,转向热钱满满的商业App或手游代言。卡戴珊2015年代言的手游《金·卡戴珊好莱坞之路》就曾打入北美App销售榜TOP10,卡戴珊直接从销售收入中抽成。“说唱女王”尼基·米娜、“水果姐”凯特·佩里和“小甜甜”布兰妮也纷纷跟风,通过“冠名权”等方式与手游公司携手捞金,就连动作片硬汉杰森·斯坦森也有意代言针对男性用户的手机游戏。

  而随着“网红”带货经济兴起,一些欧美明星已不再满足于为其他品牌代言,纷纷创立自有品牌,主要是女性化妆品和服装,例如詹娜和蕾哈娜等。但是“术业有专攻”,明星往往更擅长在舞台或荧屏发光发热,大多缺乏商业经验,不一定能对旗下产品质量进行专业把控,近年来这些明星自有品牌在产品定位和效果上陷入不小争议。

  奥斯卡影后、《钢铁侠》中“小辣椒”的扮演者格温妮丝·帕特洛2008年创立的Goop品牌,赚得盆满钵满的同时也因为宣传“伪科学”饱受批评。该品牌推出的蜂毒疗法、NASA太空贴纸、玉蛋等“生活护理用品”并没有经过专业验证,其中“玉蛋等女性产品能让使用者获得宇宙能量”的说法更是缺乏科学依据,这些产品还可能给用户身体健康造成伤害。以英国卫生大臣为首的专业人士对该品牌的声讨声不断,这也影响到帕特洛本人的公众形象。

  另一位歌坛天后碧昂斯代言的自有品牌Ivy Park,不但自己亲自上阵当模特,还与阿迪达斯等其他知名品牌推出联名款,然而前些年也爆出她的产品来自斯里兰卡的血汗工厂。当地女工微薄的收入和恶劣的工作环境,与碧昂斯有关“男女同工同酬”的公开呼吁形成鲜明对比。 

编辑:张元元    责任编辑:胡立荣

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